みなさんこんにちは！「POPの伝道師」ことPOP上島です。このコーナーでは、「セルフPOPの作り方」について重要なコツをわかりやすく紹介していきます。まず第一回は、「セルフPOPの3W」についてお話させていただきます。

　このたび、ダイヤモンド・フリードマン社から発売されました「ドラッグストアニュース　12月号」にて、僭越ながらこのPOPノウハウの記事を寄稿させていただきました。



　　今回は、誌面の都合上書ききれなかった分を加えて、本ブログで補足解説をさせていただきます。 まず「3W」とは、下記3項目を指します。

①Who：誰に対してのメッセージか？

　　同じカテゴリに商品がひしめくセルフ売場において、「これは誰向けの商品なんだろう？」と戸惑ってしまうことは、意外と多いものです。
例えばメンズコスメの場合、「まだスキンケアをしたことがない初心者」なのか、「ブランドチェンジを検討している常用者」なのかによって、全く伝えるべきメッセージが変わってきます。
こう言われると当たり前の話なのですが、訴求ポイントが多すぎて、もしくはふわっとし過ぎて、誰に何を伝えたいのかわからないPOPをよく見かけることも事実です。
POPが便利なのは、売場スペースの許す限り、異なるターゲットに対していくつでも訴求ができることです。ブランドメッセージはひとつに絞らざるを得ませんが、POPであればターゲット別に訴求を変えても違和感がありません。
ただし、ここでひとつ注意が必要です。それは、ひとつのPOPに対して「Who」を一人に絞ることです。

②Why：その商品をなぜ買うのか？

　ターゲットを絞ったら、次は「なぜその人がその商品を買うのか」を考えます。これも当たり前の話ですが、セルフでは押し売りができませんので、「買う理由」がなければそもそも商品は手にすら取られません。①で設定したターゲットが買う理由が思いつかない場合、もしくは「買う理由」として弱いと感じた場合はターゲット設定・訴求内容のいずれかを見直す必要があります。
例えば①をスキンケア初心者に設定した場合、「3種のヒアルロン酸配合！」というキャッチコピーは適切でしょうか。初心者なら、そもそもヒアルロン酸自体を知らない可能性がありますよね。そんな人にいくらヒアルロン酸を押してもメッセージが刺さることはありません。それよりも「スキンケア簡単だよ」「これひとつ使うだけでモテるよ」と言ったメッセージでハードルを下げる方が効果的です。「なぜ買うのか」を考えて行き詰まった場合は、逆に「なぜ今買われてないのか」を考えて、その理由を潰すことで訴求がひらめくこともありますのでお試しください。私はこれを秘技「買わない理由潰し」と呼んでます。

③Where：どこにそのPOPを設置するのか？

　意外と盲点なのが「場所」です。平面の広告と異なり、POPが設置される売場は立体空間です。広い空間のどこで訴求を行うか、ということが非常に重要となります。もちろん対象商品の目の前に置くことが基本となりますが、それ以外の場所にもPOPを展開することで、新たな可能性が生まれます。
例えば①が初心者の場合、そもそも「スキンケア売場」が目に入ってない可能性があります。そうすると、視界の外であるスキンケア売場でいくらアピールしても、そのメッセージがターゲットに届くことはありません。そこで考えるのが「スキンケア初心者は、どの売場に行くのだろう」ということです。ポイントは「関連性の高い売場を選ぶ」ことです。例えばビール売場にスキンケアPOPを設置したところで、（確かに目には入るかもしれませんが）売場が遠いですし、ビールのことを考えてる人にスキンケアを訴えても購買動機が繋がる可能性は低いでしょう。
では「ヒゲ剃り売場」はどうでしょうか。スキンケア未経験者でも、ヒゲ剃り売場には行きます。また男性なら「カミソリ負け」の経験者は多いと思います。そこで、「カミソリ負けのヒリヒリケアと一緒にフェイスケア！」「肌キレイですねって言われるようになった」のようなPOPを設置することで、「ちょっと使ってみようかな」と思わせることができます。ヒゲ剃り売場は比較的スキンケア売場と近いので、関連性も高いです。

　いかがでしょうか？普段何気なくPOPのアイデアを絞り出している方もいらっしゃると思いますが、この基本を押さえるだけでもアイデアが出しやすくなりますし、ブレないメッセージを開発することができます。アイデアに詰まった際は、参考にしていただけると幸いです。 ドラッグストアニュース12月号の誌面においては、具体的なPOPのデザインも掲載してありますので、是非ご覧ください。

 

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